Продающая структура лендинга: примеры, приемы и тренды 2018 года

Лендинг или одностраничный сайт имеет важную функцию – продавать что-либо, как правило, товар или услугу. Чтобы эта функция осуществлялась на первый план выходит продающая структура лендинга. Предлагаю рассмотреть с примерами из чего должен состоять «правильный» лендинг, а так как учиться принято на ошибках, то посмотрим и на «ужасные» одностраничники.

«Человек купит (или сделает заказ, зарегистрируется) только если ему это приносит пользу или избавляет его от какой-либо проблемы.»

Классическая структура лендинга

Практика выработала структуру, которую можно назвать классической. Она работала раньше и работает в настоящее время. Выглядит она так:

  1. Заголовок с УТП
  2. Преимущества, выгода предложения
  3. Форма заказа (регистрации)
  4. Доверие
  5. Отзывы
  6. Закрытие возражений
  7. Контакты

Блоки могут идти не в таком порядке, каких-то блоков может не быть, а какие-то могут, напротив, быть добавлены. Но те, что указаны в списке – это классика для структуры промостраницы.

Давайте, рассмотрим ее более подробно.

Первый блок лендинга – заголовок

Чтобы правильно «зацепить» человека заголовком, надо знать его проблемы, страхи и желания. Хороший пример – продажа солнечных батарей для загородного дома. Компания, которая занимается реализацией этих самых батарей, должна четко представлять портрет своего потребителя. Их может быть несколько:

Инноватор – любит все новое, хочет «попонтоваться» перед друзьями, «заморачивается» на чистоте и экологичности.

Экономный – при каждой возможности ищет способ сэкономить, избежать абонентской платы, не платить за тех.обслуживание.

Как видим, проблемы у этих двух потребителей совершенно разные. И если мы «инноватору» скажем: «Солнечные батареи ИКС сэкономят Вам 120 тысяч рублей в год!» — он даже не будет пролистывать такую страницу, ведь его интересы не совпадают с заявленным заголовком.

Неправильно писать заголовки для лендинга на все случаи жизни. Собственно для приведенного примера с солнечными батареями (схожий подход – септики, бани и т.п.) напрашивается вывод:

Портрет потребителя = отдельный лендинг (заголовок)

И целевая аудитория — это отнюдь не такой портрет: женщина 45-50 лет с доходом в 30 тыс. руб. в месяц. Эта женщина может быть одинокой с 5-ю кошками, а может быть счастливой бабушкой и т.п. Аудиторию надо изучить, составить портрет и под каждый из них уже делать лендинг с соблюдением структуры, которую мы сейчас и рассматриваем.

Следующее требование к заголовку – точность его формулировки. Человек, попавший на промостраницу должен сразу понять, что ему предлагается – товар (какой?), услуга, курс?

Точно ли он попал туда, куда хотел? Ему ли предлагается этот продукт?

Конечно же, не забываем общие требования к заголовкам – грамотность, краткость, логичность, применение «усилителей».

А теперь рассмотрим пример лендинга.

пример страницы лендинга

Ошибки такие:

  • на первой странице показывается название компании, ее логотип, что-то еще, не относящееся к проблеме потребителя: «стать официальным дилером», например. (Чтобы не обидеть ненароком компанию, торгующую солнечными батареями из Германии, на скриншоте я обрезала логотип)
  • заголовок «Заряди свою жизнь энергией солнца» – это точно о солнечных батареях? А может это курс йоги?
  • дальше идет много информации о самой фирме, какая она замечательная, а потом – много (очень много текста о солнечных батареях), но пролистывать ниже уже не хочется.

А вот другой призыв на первом экране одностраничника:

«Пока машина будет мыться – заходите!».

Как Вы думаете, о чем это? Тоже пойти помыться? На самом деле предложение прозвучало на странице доставки пиццы в Московской области. Не буду вставлять скриншот, смущать ребят, они стараются. У них даже кафе есть придорожное (куда и предлагается зайти во время помывки авто).

Попробуйте найти пример лендинга о солнечных батареях для «инноватора», ну ладно, хотя бы для «экономного», сделанного на «отлично». У меня не получилось.

Поэтому переходим к следующему блоку структуры.

Блок о преимуществах и выгоде

УТП – уникальное торговое предложение – самое важное в структуре лендинга. От того, насколько правильно УТП составлено, зависит, будет ли страница продавать, а зничит, выполнять функцию, для которой она создается.

Так как мы уже сделали полдела – изучили целевую аудиторию, составили портрет потребителя и определились с заголовком для него, то осталось предложить нашему «инноватору» то, от чего он не сможет отказаться.

УТП может (и должно) быть в заголовке!

Подразделение на блоки в лендинги – весьма условное. На первом экране, как только открывается страница можно поместить заголовок с УТП и логотип, и описание выгод, и призыв к действию. Пролистывать ниже, смотреть второй и третий экран может и не понадобиться. Но об этом чуть позже.

В приведенном выше примере можно было бы так начать : «Солнечные батареи сэкономят расходы загородного дома на 120 тыс. рублей!»

Понятно о чем идет речь и привлекает внимание «экономного потребителя». Осталось более подробно расписать выгоды для потребителя.

Преимущества расписываются наглядно – не забываем, что воздействие на потребителя идет в первую очередь за счет ярких образов – графики, картинок, а затем уже – текста. Текста должно быть совсем немного, он должен дополнять и объяснять картинки.

Так, если предлагается пицца, то надо объяснить покупателям, какие выгоды этого предложения они получат:

  • Бесплатная доставка за 59 минут или пицца в подарок!
  • При заказе на сумму больше 899 руб. – пицца 30 см. в подарок!

Предлагать следует не товар или услугу, а пользу от них. Если это, вернемся к нашим баранам, солнечные батареи, то хорошо бы описать пользу от них, показав наглядно в графиках преимущества: до и после установки, например, или график расходов.

Доказательства строятся на визуальном ряде. Не забываем, что картинки в лендинге – первичны.

На что мы все рассчитываем, когда ищем какой-либо продукт? Польза от него может выражаться не только в его свойствах, следует учитывать и психологию потребителя:

  • потребность в безопасности (наша игрек-система гарантирует вам спокойный сон, потому что… Вы не будете беспокоиться за своего ребенка с нашим чудо-машинкойХ…);
  • потребность в признании (статус и др.);
  • потребность в самовыражении и др.

Потребностей не так много и описывая свой товар или услугу надо знать, какую именно потребность «закрываете» и доказать это в промостранице.

Найти «боль» человека и предложить как ее «вылечить».

Призыв к действию и оффер

На лендинге от клиента требуется одно действие – нажать кнопку. На кнопке может быть написано: «заказать», «принять участие!», «зарегистрироваться» и после этого, человек попадает в форму, где уже заполняет свои контактные данные, чтобы получить то, на что он только что «подписался».

Если промостраница составлена правильно – конверсия, то есть совершение целевого действия, будет высокой.

Как мы видели, ошибок можно допустить в каждом блоке лендинга, а если сюда еще добавить ошибки дизайнера и верстальщика, то миссия по созданию продающего одностраничника становится просто невыполнимой.

Ошибки при составлении оффера следующие:

  • указывать сразу несколько действий, которые может совершить посетитель страницы
  • не указывать ни одного и тем самым не «заставить» человека сделать целевое действие

Блок доверия

После того, как посетитель страницы понял, что да, ему очень нужен товар или услуга, потому что проблема требует именно такого решения, у него тут же возникает вопрос – а стоит ли связываться с этой фирмой? Товар-то может и нужен, но вот так сразу платить денег, а вдруг обманут?

Эти сомнения и призван решить блок, отвечающий за доверие.

Здесь как раз и нужно разместить данные о фирме в виде достижений:

  • за 10 лет работы (уже достижение!) нами вырыто 2000 погребов!
  • наша школа выпустила 150 успешных миллионеров и вот фото некоторых из них
  • другие цифры, которые можно отнести к деятельности фирмы: награды в конкурсах, дипломы, сертификаты, звания и т.д.

В этом же блоке принято размещать фотографии специалистов с подписью чем они занимаются или почему им можно доверять (тут большой простор для креатива):

это менеджер по работе с клиентами Алена – фото – «клиент всегда прав» — считает Алена…

И процесс копки котлована (у нас засыпают сухой песочек, а не глину) тоже освещают тут – в  видео.

А может быть размещено интервью с руководителем, который на чистом английском языке рассказывает, что у него в агентстве через два часа любой пенсионер начинает понимать иностранную речь, а через два дня – сам говорить с оксфордским акцентом.

Начиная креатив с лендингом, главное — не переусердствовать, иначе о каком доверии может быть речь?

Отзывы

Еще несколько лет назад этот блок в структуре лендинга был обязательным. Сейчас доверие к отзывам, особенно в виде текста под фотографией некоего клиента, подорвано. Если есть видео-отзывы, они работают гораздо лучше. Не факт, что человек станет их смотреть, но наличие видео-отзыва резко повышает доверие. Тут же принято размещать благодарственные письма предприятий в виде сканеров, чтобы были видны синие печати. Гораздо лучше воспринимаются не просто отзывы, но и примеры работ, как портфолио.

Вот пример отзывов по септикам тут (откроется в отдельном окне).

И да, это пример правильно сделанного лендинга.

Закрытие возражений или опасений

В каждом бизнесе существуют некие стандартные возражения.

  • А дело выигрышное? – спрашивают адвоката по разделу имущества в 99 случаях из 100.
  • А если грунтовые воды пойдут? – вопрос при установке септика на даче.
  • А точно мне поможет этот тренинг, я же уже был на десяти таких, и ничего не помогло?

Вот в этом блоке и следует снять сомнения и возражения потребителя. Владелец бизнеса точно знает, что у него постоянно спрашивают и как он отвечает в реальной жизни, когда ведет переговоры с клиентом.

Здесь же должны быть указаны гарантии, если они есть.

Тенденции структуры лендинга в 2018 г

Что лучше — длинный или короткий Landing page? Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Все зависит от того, что продается.

Общее правило такое – чем дороже товар/услуга, тем длиннее страница. Оно и понятно. Попадая на страницу с товаром, который стоит 20 тыс. рублей, мы хотим получить максимально убедительную и подробную информацию. Если же мы выбираем крем стоимостью до 1 тысячи рублей, нам хватит убедительных доводов в меньшем объеме.

Это же правило подходит для неизвестных рынку товаров или фирм (предпринимателей). К известному тренеру на открытый вебинар запишутся по одной странице, на которой кроме заголовка, фотографии и контактов тренера может больше ничего и не быть. А если бесплатный тренинг проводится каким-то неизвестным широкой публике человеком? В этом случае не обойтись без длинного, со всеми блоками – заголовок, УТП, доверие, предложение и оффер, отзывы, снятие сомнений, гарантии, контакты. Казалось бы, ничего не продается, это приглашение на бесплатное мероприятие – зачем же все так подробно расписывать? Но все мы знаем, что в случае, когда лендинг «продает» нечто бесплатное, за этим стоит сбор контактов потребителей, чтобы потом им что-нибудь продавать дорогое.

Структура, которую мы рассмотрели, из основных 7 блоков применяется уже лет 10. Она работает. Но есть и новые тенденции, которые набирают популярность у предпринимателей, потому что позволяют увеличить продажи с одностраничников. Вот они:

  1. Интерактивность. Означает, что видео движется, человек на фото поворачивает голову и улыбается, а всплывающие окна требуют от посетителя выбор – нажать да или нет, например.
  2. Оригинальность оформления кнопок и форм заказа. Вместо приевшихся «Хочу подарок!» или «Сделать заказ», призыв к действию звучит более привлекательно для посетителя: «Получите все, что позволит построить карьеру Вашей мечты» или «Получить аудит сайта». Чтобы получить после нажатия такой кнопки результат, посетителю необходимо оставить свои контакты, как и раньше.Также оригинально оформляется письмо «Спасибо за подписку». В нем уже не стандартное – «Теперь вы подписаны на наши рассылки», а фото автора и письмо из 2-3 абзацев.Сама форма стала «прилипающей» к экрану. Как бы посетитель ни листал, она остается на месте. Очень удобно.
  3. Калькуляторы. Практически любое предложение услуг может быть оформлено в виде калькулятора. Например, сделать аудит сайта, рассчитать стоимость установки септика.
  4. Тайпформы – тренд, который лучше один раз увидеть. Ссылка тут. В общем-то это формы опроса, в который вовлекается посетитель.
  5. Более простые дизайны – также тренд года. Люди устали от количества информации. Чем проще и понятнее страница – тем больше конверсия. Доказанный факт. Это не означает, что лендинг может быть «сделан на коленке». Означаает — всё гениальное — просто.  Пример тут.

Выводы

Сегодня, как и 10 лет назад, продающая структура лендинга состоит из обязательных элементов. Однако тенденции таковы, что появлются новые «фишки», которые надо использовать для повышения продаж. Некоторые блоки упрощаются, а некоторые наоборот, становятся более подробными. Главное во всем этом – видеть в посетителях людей и делать так, чтобы им было удобно и хорошо, тогда и конверсии будут высокими.

Ссылка на основную публикацию